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柏丽雅家居五金丨2018年企业发展新趋势,中国消费升级的八大运营原理

发布时间:2018-1-11

      2017年已经成为历史,2018年初登舞台,大部分企业都在回味2017,忙着每天做年终总结,趋势预测,案例回顾的时候,而有的企业已经快人一步,牢牢把握时代的新趋势,开始新的品牌运营新征程。而盲目的开始绝对是个错误的想法,不懂时代新走向的人永远都跟成功背道而驰,2018年企业该明白的八大运营原理,get起来~

 

Slogan越来越不重要了

(To:资深创意文案)

 

      这里不是否定Slogan的价值,而是说它终于走下神坛。随着品牌传播形态丰富多样的变化,传统广告形态(TVC/平面报广)的出街比重变得更少,消费者对品牌推广的记忆也不再是靠一句Slogan了。如今可口可乐、肯德基、星巴克、杜蕾斯各种玩法和案例层出不穷,甚至常常霸屏,但还有多少消费者在提及品牌时能记住它们的Slogan,还会对Slogan津津乐道呢?

 

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传统广告年代Slogan被神化原因有二:

 

      一方面因为那时品牌地位是高于消费者的,Slogan更像是品牌的描述和证言,消费者借由Slogan表明自己是某品牌的拥趸;另一方面,Slogan本身的创意性与凝练性使其在传播中更容易被提取和记忆。

      如今,消费者与品牌早已平等,消费者极少会膜拜某品牌,而更愿意按自己的方式去定义描述品牌/推广,比如网易云音乐的歌曲评论…… 

 

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      所以,创意文案童鞋们(尤其传统广告公司),不要再认为只有写Slogan才是“最广告”、“最有才华”、“最神圣”的工作,也别觉得写内文、微信分享语都是些单调无趣的“垃圾脏活”。好好参与项目中所有的文字工作,学习用各种文风和形式去表达创意,也许某一环节的闪光点就会被受众放大,成为一个项目甚至一个品牌的记忆点。

 

新媒体终于不再新

同质化竞争开始

(To:社会化媒体公司)

 

      回想从前几年火爆的微博微信,到近两年的红人直播、短视频……尽管展现形式不同,但究其本质都是自媒体主导(个人身份发声),核心传播裂变模式也多相似,并没什么颠覆性的新花样。

      同时,经过几年的混战、试错、交学费,无论是企业甲方、传统广告/公关公司、自媒体红人工作室都对新媒体营销的玩法套路看得、模仿得差不多了。可以说,一线城市里的传播代理公司,对新媒体理解应用的差距越来越小,同质化竞争态势明显加剧。而那些挂着“社会化媒体公司”,自以为区别于传统广告/公关公司的企业,如果还停留在只会蹭热点做海报、拼长图写段子、找KOL赚差价,没有独特竞争优势可傍身的话。2018年,他们会感受到钱越来越难赚。

 

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      当新媒体形态的新鲜感褪去,当消费者的口味越来越刁,当传统大型公司已经摸清游戏规则,还有几家“社会化新媒体”公司,除了降价之外,还能在技术、创意、资源三个核心要素中找到自己安身立命的优势呢?那些“人傻、钱多、对手少”的好日子再也回不来了。

 

新媒体运营团队

将从代理公司剥离出来

回归企业运营部

(To:新媒体运营)

 

      接上一条,新媒体早已是品牌推广的必备阵地,那些日常运营操作的基本套路大家也都轻车熟路了;新媒体运营人员不再是前两年炙手可热、高薪难求的新生事物,从业人群变得供大于求;再加上自媒体KOL大号的商业化、透明化发展,无论人员、技术、资源都不再是什么难事。于是,更多的企业开始考虑把官方账号从代理公司那里收回来,自行日常运营,等到重大项目时再交给代理公司协助运作。

 

      新媒体运营在概念提出之初,就是企业主导行为。无论是大量精力持续投入、形象风格规范统一、还是资源信息整合获取、决策机制快速反馈……这些往往都是在企业内部主导操作下更容易达成。与代理公司相比---人员专岗专职,不会被其他品牌比稿抢占;公司部门间资源随时问随时有反馈,不用漫无目的去“无中生有”;日常创意热点想到聊到就可以做,不用下工作单或层层审批;品牌间资源置换、自媒体KOL沟通合作,企业身份置信度更高更易达成,不必担心有差价……虽然专业度上可能火候不足,但胜在更专注、更高效、更少花费、更灵活自主。

 

传统广告/公关公司越来越少

Omni-Channel(全渠道) 

是传播代理公司必备竞争力

(To:代理公司老板&员工)

 

      这条想必很多传统代理公司的老板早就发现了。现在已经很少有公司还宣称自己是一家广告/公关公司,都改称自己是传播公司。2018年,推广的形式、媒介、资源的界限会越来越模糊,一切都在为“争夺消费者关注时长”服务。一家传播代理公司,要想获得企业甲方青睐和长期深入合作,除了一技之长外,还必须把全渠道、全传播的操作技能点刷满。那种广告、公关、数字营销公司排排坐等着市场部切蛋糕的日子一去不复返了。

 

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      所以,在全传播思维下传播代理公司既需要有眼界有思考的全才,也需要专业彪悍、技惊四座的专才。

 

多种专业技能伙伴混搭的团队

才是创意热店最迷人之处

(To:创意型公司&员工)

 

      创意热店不算是一个新概念了,但是创意热店与传统广告公司相比自诩的独立性、竞争力和价值到底是什么?大家的认知似乎还莫衷一是。

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      这里谈的“创意”,不仅仅是某个广告片的洞察创意、制作水准高超的平面设计。而是摆脱了广告概念束缚,与企业产品走得更近更深的,真正的、全方位思考的“创意”。它也许是产品的创新功能、也许是有趣的服务体验,甚至是售卖模式的升级……与之相匹配的,创意团队也不会再仅仅是广告传播圈里的人,加入团队的有可能是工程师、科学家、艺术家、财务人员、心理学者……他们更理解商业,在接收企业的大命题brief后不会拘泥在某一个领域,而是依托团队中伙伴们的综合技能,相互激发多维度思考与尝试,最终实现它。

 

Marketing

在传播以外的价值会被不断挖掘

(To:企业甲方老板&市场部)

 

      当企业开始强调回归商业本质时,潜台词就是生意越来越难做了,这对很多市场部来说都是个噩耗,因为能划给市场的营销预算越来越少,每个项目上线被challenge的风险越来越大。

 

      另一方面,当传播代理公司已经可以更完美更高效的完成“传播任务”时,市场部的价值是不是也被蚕食得所剩无几?市场部的价值到底在哪?估计不少企业的老板或市场部负责人都曾思考和头疼过。好光景时,市场部的使命被公司认为是锦上添花,可以敲锣打鼓地对内对外宣传品牌形象、企业喜报,起码让老板在外应酬时脸上有光;当光景惨淡时,公司更希望市场部是一支突击队,能帮企业趟路脱困,寻找新的突破口。

 

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      但多少市场人在企业的艰难时刻被给予厚望时才清醒地意识到,自己除了会做做品牌和传播,其它技能早已丧失掉或根本不具备,甚至对营销的概念范畴都是囫囵吞枣不求甚解……就拿最最古老的4P理论为例,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),除了推广那部分你还了解一些,剩下的三个部分你是否真正的参与过、思考过、推动过吗?一款新产品即将上市,你是否有把握,有能力,有知识可以通过几种维度去为新品制定出合理的售价吗……这些才是“营销”最有趣也最有价值的地方。

 

      所以请记住,市场部的存在并不是为了跟代理公司抢生意/省创意费,而是在更深层次的市场逻辑下进行思考与评估,进而为企业、为自己、为代理公司指出营销前行的方向。

 

品牌性格理念复苏

助力品牌资产管理

(To:甲方&乙方)

 

      这两年随着消费升级和新领域新企业的不断涌现,能切身地感受到本土品牌的营销意识,创意能力都飞速提升,无论是高大上、洗脑、扎心、无节操的推广传播,本土品牌都越来越懂得吸引目光和讨论。不少企业在营销传播中已经敢给代理公司下达比较清晰明确的指令---“我们想做xx行业里的杜蕾斯”,而不再是“给我一条像杜蕾斯一样火的视频/事件”。

 

      我想正是在这样的指令下,不同的代理公司也都变得个性鲜明,各显其能,比如H5创意制作双优的某字母公司,比如说擅长争议视频的某创意热店,比如文艺范十足的某自媒体机构……为企业品牌创造出有内容有流量的传播项目已经不再是难事。

 

      但,无论是企业市场部还是代理公司,在2018年是不是可以再进一步,思考一下每一个企业的品牌,到底应该留存什么样的品牌性格和品牌资产?上一秒还在文艺得阳春白雪的品牌,下一秒就开始鬼畜洗脑,会不会让消费者觉得品牌精分,进而害得品牌的“人设崩塌”?

 

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      建议各位企业老板多玩玩游戏,看看有没有哪一个角色是可以不看角色攻略,随便刷刷技能点和装备就能横扫对手的?游戏如此,生意如此,品牌亦如此。好东西很多,但只有有选择的吸收,才能让你的品牌更出色,那便是你的品牌性格和品牌资产。

 

      柏丽雅家居五金品牌,从2000年创立至今,十九年来屹立不倒,并在行业内健康发展,靠得不是简简单单的嘴上功夫,顶层设计到产品升级开发、品牌营销升级、新零售及新媒体微信生态营销多项新零售项目的开通,连同线上线下齐心发力,开创家居五金新端口,实现行业新领袖,致力服务于海内外上千家知名大企业,带领着家居五金市场往健康,创新,共和的新营销态势发展。

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